今年5月份，艾维被晋升为苹果首席设计官，他的副手们也被赋予更多的日常管理权。当时，不少有关苹果的八卦网站称，这将是苹果一步步走下神坛的开始。据说，艾维迫切希望打造一家拥有大规模整合产品线的公司。但是没有任何证据证明这是真的，艾维与库克之间的关系相当紧密，互相之间十分欣赏。但是，对于外界有关苹果遭遇创新危机的批评，艾维坚决予以否认。他说：“互操作性本身就存在着一定的负担，以及被认为是复杂的东西，这些确实不利于创新。”

艾维也经常问自己，“我们正在开发的东西让生活变得更轻松了吗？我们正在开发的产品有利于这种趋势吗？我对仅仅设计某种适合家庭需要的东西并不感兴趣，我认为这里的每个人也不感兴趣。”

艾维对3D Touch这项技术感到很骄傲，因为它可以改善拥有一部iPhone的体验，同时他也对苹果就此向外界传递的信息感到骄傲。他认为，除了苹果，世界上再没有一家公司能为了这种看似微不足道但有可能影响深远的改变，投入如此多的资源。

艾维说：“当你可以用一个按钮做这些事情的时候，我们为何还要耗费多年心血开发3D Touch呢？原因就是它可以实现我们与用户内容的流畅联系。并不是一切东西都是二元的，对吧？”

苹果相信，正是设计能力帮助其成为第一家市值超过7500亿美元的公司。这还意味着，每隔几年苹果都必须将自己的未来押在一些人的直觉上，这些人对产品应该如何运作固执己见。艾维宁愿因为翻盖手机被判死刑，也不愿将自己的设计交到“焦点小组”（focus group）手中，所以，当苹果做出像3D Touch之类的改变时，它的商业计划基本上就是，相信艾维及其团队做的一切都是对的。

对于发生在苹果的所有这一切变化，都充分说明这家公司“不忘初心”。2007年1月份，当第一代iPhone发布但还没有上市销售时，乔布斯亲自拿着这款产品，踏上了向美国媒体机构进行推广之旅。在纽约市某高层办公大楼的一个会议室里，乔布斯将iPhone放在几名记者手中——也许，这几名记者第二天会在报纸上写道，正像乔布斯所说的那样，iPhone是一款可以改变世界的产品。

在演示过程中，乔布斯故意让iPhone从手中跌落，证明手机屏幕不会摔碎。他还打开扬声器以展示通话清晰度。此外，奉行极简主义的乔布斯还摒弃了实体键盘，并亲自上阵推销这一卖点。他要求一名志愿者轻敲一下屏幕上面替代实体键盘的虚拟键盘。乔布斯此时已完全陶醉其中，而他的表演渐入佳境。

“不行了吧，”观众中有人喊道。

乔布斯停了下来，扭头向打断自己演示的方向望去，但脸上并未露出不悦之色。

“我怎么总是打错字啊”，那名志愿者说，“对于我的两个大拇指来说，键盘太小了。”

乔布斯笑着回答说，“你的大拇指会慢慢学会的。”