禹唐体育：

啤酒品牌是体育营销的常客了。全球的啤酒品牌制造商们，通过血雨腥风的市场洗礼，最后多把体育营销当作全球市场攻略的利器，以体育营销激发啤酒消费者的体育情感依恋和群体狂热下的品牌爱恋。但啤酒行业的体育营销有这么简单吗？我们来通过以下的几则案例看看啤酒品牌要如何将体育赛事与品牌基因想融合。

百威：重点赛事中寻求突破

百威是啤酒行业中的佼佼者，也是体育赞助中的常客。然而在众多体育赛事中，世界杯和超级碗却一直都是百威的最爱。百威是如何利用重点赛事进行营销的，在营销过程中，他们又采取了那些手段呢？

百威赞助世界杯篇

作为2014年FIFA巴西世界杯官方指定啤酒赞助商，百威啤酒正式拉开2014年世界杯欢庆系列活动的序幕。此次活动以“世界共举杯”为主题，纵贯全球，覆盖线上线下。据悉，百威不仅联手知名电商天猫，线上全力推广限量版世界杯铝罐，还携手了中国著名足球运动员孙继海及著名模特周韦彤。

百威啤酒与世界杯的合作可以追溯至上世纪80年代，而2014年已经是百威第八次赞助世界杯。在百威王国里，世界杯不仅是足球竞技，更是一场跨越种族和国界，共享足球精神的盛大欢庆派对。当谈到“世界共举杯”主题由来的时候，百威英博亚太区全球品牌总监林博锐说：“足球是世界上最受欢迎的运动，FIFA世界杯是属于全世界的盛大节目，而啤酒则是人们欢庆这一节日不可或缺的伙伴。在世界杯期间，每一个进球时刻，人们都用举杯这个动作来欢庆。百威啤酒非常荣幸能够赞助FIFA巴西世界杯，我们将通过‘世界共举杯’系列活动，向足球这项伟大运动致敬，并给消费者和球迷带来无国界的欢庆体验。”

此次，除了线下的传统销售渠道，百威还再次发力电商平台，百威英博天猫官方旗舰店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消费者作为品牌大使，代表中国球迷远赴巴西观看世界杯，参加百威中国之夜派对，与“女神周韦彤”一起感受足球狂欢激情。

作为“世界共举杯”活动重要组成部分，百威啤酒宣布将把世界杯限量版铝罐的部分收益捐献给中国青少年发展基金会，用于在5所百威英博希望小学建造“百威逐梦球场”，为贫困地区学生提供更好的运动设施，为孩子提供多接触足球这项运动的机会。

超级碗传奇广告助推人气

2015年百威的超级碗广告《犬马情》延续了温情路线，更煽情却不做作，看到小狗和爱马相遇眼泪狂飙!他们不仅要赚钱，还要赚眼泪。凭借这则广告，百威在15年中第13次获得了《美国今日》的最受消费者欢迎广告奖。超级碗的广告费为每30秒450万美元。

除了线上，百威还在线下发力。他们在洛杉矶时尚区(LA Fashion District)展开了一场别开生面的超级碗广告营销手段。他们在广场上架起了一个真人版的「吃豆人」迷宫，为百威 60 秒的超级碗广告造势。

体育纪录片下的百威

如果说赞助体育比赛还容易理解，那么百威拍摄体育题材的纪录片就有点让人看不懂了。然而，百威不仅做了，还不止一次。早在2014年世界杯期间，全球范围内，百威啤酒与美国福克斯电视台携手合作，首次将足球的文化、知识和历史与激情角逐的瞬间结合，共同拍摄了6集“世界共举杯”纪录片，讲述足球这项伟大的运动，如何影响世界。百威希望通过该方式，推广足球精神及全世界对足球的热爱，与更多的媒体分享。该系列纪录片的主角分别有罗纳尔多、齐达内等著名球星，不仅展现了赛场上的竞赛精神，更表现了赛场外，足球给世界带来的感动和鼓舞。这正与刚揭幕的世界杯主题曲《四海一家》所传达的精神有异曲同工之处。如《和平之战》这一集，讲述了世界杯冠军巴西与海地两国之间的一场友谊赛，用体育竞技的方式鼓舞了饱受战火侵袭的海地人民的士气。据悉，这些纪录片将在全球超过55个国家播出。而今年双方将再次联手，打造一部名为《永不妥协》的纪录片，讲述四名运动员——纳斯卡冠军哈维克、终极格斗冠军劳塞，2012NBA最佳新秀欧文以及美国男足国门霍华德的励志故事。

喜力啤酒：敞开“新世界”

相信很多熟悉欧冠联赛的球迷，一定不会对喜力啤酒感到陌生。这家来自荷兰的啤酒品牌拥有悠久的历史，可追溯到1864年，而如今在全球喜力已是享誉盛名的国际品牌。喜力一直与体育赛事颇有渊源，其在体育赞助方面已经活跃了多年，其中最负盛名的应该属于与欧洲冠军联赛合作了。当然，喜力在全球化道路上，还不断完善自己的推广战略，包括后来开始赞助橄榄球世界杯以及冠名赞助了欧洲橄榄球冠军杯。除此之外，喜力也积极参与一些地方赛事，比如美网公开赛、上海网球大师赛等。

借力欧冠联赛

喜力与欧冠结缘，要始于1994年，双方的合作关系到目前已长达11年。但在2005年以前，喜力主要在欧洲地区推广自己的品牌，因为那时候欧冠联赛主要观众人群集中在欧洲。到了2005年之后，随着欧冠转播在全球范围的扩展，喜力也调整了品牌扩张目标，进而转向全球推广的战略。由于欧冠在全球有着的较高知名度和影响力，以及广大的粉丝基础，因此在欧冠比赛中的广告能使得喜力获得全球范围的曝光。喜力在扩大自己的曝光和知名度的同时，还使用其他的营销技巧来吸引消费者。据喜力全球活动经理推吉特介绍，喜力最看重的是如何利用欧冠来给球迷制造惊喜，从而达到吸引消费者的目的。他特意举例说，喜力举办欧冠奖杯巡展以及欧冠决赛夜活动，这样的形式能够极大地调动球迷的热情，从而对喜力产生特殊的品牌认知。

橄榄球新战略