LAIKA

2025/07/22

从盲盒到乐园，戳一戳消费心理学

作者 | 柴犬

编辑 | G3007

编者按：

如果说迪士尼乐园卖的是 " 一天忘我的童话 "，环球影城卖的是 " 两小时好莱坞大片 "，泡泡玛特乐园卖的就是是 " 三分钟就能发一条朋友圈的开心 " ——短、轻、可复购，像极了一个无限拆封的隐藏款盲盒。

上一次逛泡泡玛特城市乐园还是在 2024 年 4 月，樱花刚落，风里有甜味。

这个夏天第二次走进这个乐园，空气像煮过的糖浆，我和一大堆游客一起被倒进这条叫 " 泡泡街 " 的试管里，看它会不会 " 生态化反 "。

入园后，首先要走过细长热闹的泡泡街，火遍全网的 "ZIMOMO 大首领之舞 " 的舞台，就在泡泡街的尽头，路上会渐次经过花花饮品店、POPsicle stand、美食补给站和华夫巴士。

我们入园时值傍晚，游人非常多，泡泡街商店和免费领取饮品的花花饮品店排队的人最多，其次是各类小游戏排队，再次是小吃部分排队的人较少，看来天气太热，大家都没什么食欲。

从游人的构成看，很多是家庭带着孩子出游，另外就是年轻人三两成群游玩。北京每到暑假都是热门旅游城市，泡泡城市乐园在其他城市也没有，随着 IP 大火，便成了很多家长带着孩子来打卡的一处景点。

作为二刷的普通游客，感觉到诸多的变化。

1、售卖产品的丰富度增加了，以前基本以潮玩周边为主，现在还增加了食品，例如潮玩手办形状的 molly 雪糕和 dimoo 雪糕，labubu 形状的华夫饼也很受欢迎，还有大大的烤鸡翅。简单说去年只能买钥匙扣，今年连鸡翅都印上了 Dimoo 的脸。

2、有一些付费游戏的互动环节，但这部分是需要付费的，大概是 30 元 / 人次。很多小游戏前面都排了不少人，因为有可能赢得售价 199 左右的大抱枕或者奖品，不少人愿意去赌个运气。现场听到一个大哥说，" 赔率 1:6.6，比基金诚实多了。"

3、这次比较惊喜的是多了沉浸体验的游览环节，隐约嗅到了一丝丝文化的味道。名为 " 心愿之旅 " 的项目是室内的，冷气十足非常适合夏天，有多个大家耳熟能详的 IP 所搭建的场景，例如一大堆 LABUBU 在森林里做木工的场景就非常可爱，此处可以脑补一下 " 小怪物在锯木头 " 的场景，molly 的展厅里还有交互（会动的油画、隐藏在油画里的门，等等）。因为我们是夜场游览，相对人比较少，基本没怎么排队就进入了展览区域。

4、园区里的老外，明显比去年多多了。

5、多了 "ZIMOMO 大首领之舞 " 的表演，但是单场的表演一共只有 3 分钟的时间，感觉比较短。台下的观众们倒是非常沉浸其中，一些男性观众大喊 "ZIMOMO" 的场面有点儿滑稽。表演的视频在社交平台上大家应该都刷到过。

6、开辟出来了一片专门售卖甜点的区域，售价也都不贵，30 元左右的价格，可以看到各类泡泡玛特 IP 的蛋糕，不过减肥的人就没资格吃了。

虽然从上市开始，泡泡玛特就是一家非常有争议的公司，但是我们一直都认为，它正在走向世界级消费品的路上。这次二刷乐园之后的感受，一句话总结，感觉可消费的品类更多了，可玩度也比去年有提升。

刚好在上一周，，7 月 15 日，泡泡玛特公布正面盈利预告。公司预期，今年前六个月的收入较去年同期增长不低于 200%，预期溢利同比增长不低于 350%。

根据业绩预告，25H1 收入增速大于 200% 所对应的收入是大于 136.7 亿元，集团溢利增速大于 350% 所对应的利润是大于 43.4 亿元。回看一下去年的数据，公司今年上半年的收入超过了去年全年（130.4 亿）。

虽然业绩预告发布之后股价并没有出现特别明显的上涨，不过回顾整个 Q2，公司的股价在上个季度已经上涨了超过 30%。国海证券在最新的点评中指出，泡泡玛特 IP 全球影响力持续提升。Q2 发售的 LABUBU 前方高能系列全球爆火，英国、 美国、泰国等地均排长队抢购，欧美明星（如蕾哈娜、贝克汉姆等）纷纷带货。为应对关税影响，北美提价，利润率预计提升。之前一段时间，国内二手 LABUBU 遭到了爆炒，海关查获各种假货也都成为了热点新闻，LABUBU 实在是有点儿太火了。

昨天王宁接受了《人民日报》的专访，他说在一个小的品类，也有可能诞生一家大企业。" 我们有一个理念——尊重时间、尊重经营。在小事情上投入足够多的时间，做到最好就都有机会。"

坦率说，我自己也玩过很多大型的乐园，迪斯尼对我而言显得有点儿低幼，感觉不如环球影城的主题乐园有意思，个人最喜欢的是东京华纳兄弟影城（Studio Tour Tokyo），是全球最大的室内哈利波特设施，涵盖了电影中几乎所有道具、服装、模型、场景（霍格沃茨大厅、邓布利多办公室、魔药教室等）的原景重现，还有极为大量的最初的设计人员的手稿，无论是建筑还是服装。整个园区给人的感觉是 " 震撼 "，感觉进入了 " 哈利波特元宇宙 "，不过一去就要肝一天，的确觉得非常辛苦。

但泡泡玛特乐园给我的感觉反而是比较轻松的，属于 " 轻量级 " 乐园。具体来说，距离近不需要较长时间的交通、玩起来不费劲也不需要花费一整天的时间，就算是偶尔约朋友来喝个下午茶，心情也是比较放松的，而不是 " 我要一大早出门，还要排队一整天，就为了玩儿遍所有的设施 "。

当然，泡泡玛特乐园还是非常新的一个事物，仍旧有很多可以进步的空间。这次二刷感觉到园区还是非常小，如果不买东西很快就逛完了；在玩儿室内项目的时候会有解说旁白，但是考虑到很多老外也会来玩，仅仅只有中文肯定是不够的，各类引导和解说，以及故事的配音要考虑这些人的感受。

泡泡玛特这家公司一直在变化，总是在不断调整产品以找到最适合自己品牌和用户的模式。尤其事乐园，如果说第一次逛的感受是 " 进入一个巨大卖场 "，二刷感到可玩儿性比去年有提升——多了小游戏，多了展厅的沉浸式体验，也多了更多品类的甜点可供挑选。在官方的介绍里，还有双人下午茶套餐，在特殊的日子，也可以偶尔来奢侈一把。

走出闸机前，我又回头看了一眼 "ZIMOMO 大首领之舞 " 的舞台。音乐停了，灯光还亮着，三分钟的狂欢已经记不太清楚了。可正是这种 " 轻 "，反而让我愿意再来：不用攻略、不用暴走、不用在过山车上怀疑人生，只要 30 块钱就能咬一口 Molly 脸型的雪糕，或在冷气十足的展厅里拍一张会动的油画。