6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款显示为初代藏品级薄荷色的Labubu最终以108万元的价格完成竞拍。这款有九颗尖牙、圆脑袋、大眼睛、长耳朵的潮玩Labubu，自2024年以来，再一次掀起文化出海的热潮。

这段时间，东莞市鼎艺创意文化有限公司创始人王卫平格外忙碌。作为泡泡玛特商场美陈供应商，他也跟着Labubu不断出国，在海外各大商场布置展览，为泡泡玛特出海贡献着东莞力量。

今年上半年，Labubu从东南亚一路火至全球。在纽约世贸中心、伦敦牛津街、东京街头，无数年轻人排着长队，眼睛紧紧盯着门店橱窗里那个龇着小尖牙，有着强烈反差感的森林小精灵。但很少有人知道，在这股潮玩出海热潮背后，是“中国潮玩之都”东莞的制造业加持。

2010年，泡泡玛特创始人王宁在北京中关村创办泡泡玛特。到2017年，泡泡玛特签下自己的IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩。而来自东莞的潮玩，开始以潮玩制造大市的身份介入其中。

为了解决供应链问题，王宁曾在东莞各个工厂之间奔波。当时的东莞，已是全球最大的玩具产业带聚集地。相关数据显示，到2020年时，已有超过30家东莞代工厂、合作企业为泡泡玛特供货。

此次Labubu的出海背后，同样是以鼎艺在内的多家东莞企业作为供应链支撑。而故事的另一面是，头部企业在东莞的扎根发展，也带动了城仕（东莞）文化科技有限公司在内的大批本土玩具企业转型潮玩，摸着“泡泡过河”，走向全球。

今年以来，从《哪吒之魔童闹海》及其手办到Labubu，中国潮玩出海已经开始突破不同的文化背景与地理界限，，走向跨文化传播。这不仅预示着潮流文化产业的蓬勃发展和消费升级的趋势，更预示着中国潮玩已然成为全球潮流文化的重要力量。这些背后，不光有东莞“影子”，更成为东莞原创潮玩IP从产品出海到生态出海的一场预演。

从《哪吒2》到Labubu：东莞潮玩出海进阶

在伦敦牛津街门店前，消费者排起的队伍蜿蜒曲折，一眼望不到头。很多人排一天队，只为能抢购到限量发售的Labubu产品。这是今年上半年，由泡泡玛特Labubu掀起的抢购热潮真实写照。

6月份开始，这股堪称疯狂的抢购热潮，从海外转移到国内。当国内粉丝们在电商平台上搜索Labubu时，看到了熟悉的名字：和很多经典潮玩产品一样，这款热销产品同样从广东东莞发货。

东莞发布供图

实际上，这并不是东莞潮玩产业第一次被世界看见。从2008年北京奥运会开始，每逢大型国际体育赛事，持续刷屏的吉祥物，大多都来自这里。火爆全网的2022年春节北京冬奥会吉祥物冰墩墩和今年春节火遍全球的《哪吒2》系列“谷子”，也皆是从东莞走向全球。此外，火爆日本的东莞本土潮玩IP胖哒、吕布、千角灯、十里红妆等，早在2019年之前，就在海外打开了知名度。

南方财经记者梳理发现，而若要追溯这场出海大作战的起因，行业巨头对东莞的影响，或许是谁都绕不开的话题。

早年间，东莞承接漫威、高达等海外大品牌的代工。近年来，经历过全球玩具大厂的洗礼，东莞玩具产业已然褪去OEM的传统“外衣”，逐渐成为国内头部企业打通“高难关卡”的最佳角色。

除泡泡玛特之外，52 TOYS、TOP TOY、奥飞娱乐、卡游动漫等国内动漫潮玩领域的头部企业，均跟东莞有着千丝万缕的联系。如52 TOYS去年还在东莞潮玩中心设立供应链事业部，在东莞石排生产的年订单产品达350万只。

微石文化科技有限公司总经理熊毛是东莞潮玩领域的资深人士，他告诉南方财经记者，由于东莞很多潮玩企业都是泡泡玛特等头部企业的供应商，北美市场、欧洲市场、日本市场的客商从泡泡玛特了解到东莞潮玩，便会主动来到国内，寻求和东莞的合作。“这几年自己在海外各类展会上，能明显感受到海外客商的积极和主动。”熊毛说。

从此前海外参展无人问津，到如今海外客商主动过来洽谈，东莞潮玩出海之路的蝶变，一方面和中国潮玩在海外市场的份额越来越大有关，另一方面，也源于东莞潮玩产业能将设计与智能制造完美融合，让头部企业寻找合作伙伴，无论如何都绕不开东莞。

在这样的行业生态下，通过与大厂配合，东莞潮玩率先体验各类规范化的国际标准，不仅自身实现了原创设计、生产工艺和智能制造的升级迭代，还带动当地其他供应链集体升级。一位与泡泡玛特合作的工厂老板表示，能做泡泡玛特的产品，就能做其他所有潮玩。

城仕文化是这一轮转型升级最精彩的例子。其前身德伸工厂是泡泡玛特在东莞最早的供应链厂家，正是由于泡泡玛特产业链“链主”的身份，带动德伸工厂创始人郑波在2020年成立城仕文化，专注中国原创潮流IP孵化、产品开发和销售。

成立第二年，公司的销售额就涨了6倍。今年3月，企业原创IPMR.PA耙老师系列新品在新加坡上线，首批500件当日售罄。

城仕文化渠道部负责人曾奇在接受南方财经记者采访时表示，2021年起，公司开始布局海外市场，目前产品远销北美、韩国、泰国、新加坡、印度尼西亚等。发展至今，海外市场增长较快的区域是东南亚。北美市场在经历关税阴影后，目前也在回暖。

曾奇说，从去年开始，借着国内行业头部出海的东风，城仕文化也已陆续拓展海外渠道。“对比之前的出海，可以说是从‘1到10’的跃升，肯定有很大带动作用。”

潮玩出海下半场：文化美学和制造融合

泡泡玛特的出海之路，见证了中国制造从产品出海到文化出海，再到生态出海的三个阶段。从艺术家的挖掘孵化、IP运营，到线上下渠道构建、生产链和仓储的完善，每一环节都体现出全球化思维。

作为其最大的供应链所在地，东莞潮玩也再一次被置于聚光灯下。当人们还在津津乐道泡泡玛特的成功，讲述着东莞供应链优势时，本土潮玩IP实际上已经在海外迈出了一大步。从产品到文化，再到生态，巨头们的出海三阶段，对于东莞有极强的借鉴意义。

但细观诸多本土潮玩IP这两年在海外的发展能看到，东莞潮玩的出海，其实更加有自主可控性，从更为注重硬核制造，到补齐原创IP短板，再到越来越多潮玩企业注重线下门店、海外本土零售渠道的建设，尤其是与广东本土渠道商KK集团、名创优品等共同出海，使得东莞潮玩找到了一条新的路径。

泡泡玛特海外营销负责人赵帅表示，东莞已经形成了非常完善的潮玩产业链和工艺，出海非常有竞争力。东莞应该持续保持这样的竞争力，同时不断扩展品类。